顧客との関係性にイノベーションを起こす！後編～創業180年 江戸時代から続く老舗仏具店がカフェをOPEN～

〇経営デザインシートを活用した支援のアプローチ

・ヒアリングを通じ本人の「ありたい姿」を明確化・言語化し、内発的動機を形成
支援者として関わった五島氏は、当初の相談であった「職人の技術の付加価値を高めるためのブランディング」をそのまま行うのではなく、その背景にある「どうしてそれが欲しいのか」、本当に手に入れたい「ありたい姿」は何なのかを対話と傾聴を通じ引き出している。
この「ありたい姿」を本人が明確にし、言葉にすることで、本人の中に強い動機が作られた。これが目標達成に向けて、最後までやり抜く原動力となり「ありたい姿」を最終的に手に入れることができる。また、ステークホルダの共感を集め求心力ともなった。

・現状維持バイアスに囚われない、本業を伸ばす施策としてのカフェ事業
売り上げを伸ばし、原価を抑える。これが事業の利益を増やす原則であることは間違いない。
従来の常識に囚われていると、「売り上げを伸ばすために広告を出しましょう！」「値上げしましょう！」「コストダウンをしましょう」といった施策になってしまう。しかし、ビジネスモデルが壊れかけている時にはこれらの施策は通用しない。
この事例では、現状維持バイアスに囚われず、新しい価値創造メカニズムをデザインし飛躍をすることができている。


〇価値創造メカニズム

・事業環境の変化の中で自らの存在意義を再定義し、顧客との関係性を変革
この事例で最も重要なポイントが顧客との関係性を変えたことである。
時代の変化の中で、顧客が仏具屋にくる頻度が減少したわけであるが、それは社会における仏具屋の存在意義が変化した（薄くなった）結果といえる。ここで「ありたい姿」のさらに上位概念である存在意義を捉えなおし、新しい価値を設定し、顧客とのタッチポイントを広げることにつなげている。

・「死」との向き合い方、なんでも相談できるという新しい価値を創出
従来の仏具販売という「モノ売り」から、現代の社会や顧客が抱える課題を解決する新たな価値を提供する「コト売り」を組み合わせ、そのための「場」を事業の中に組み込むことで新たな価値を実現している。

・自社の「特徴・らしさ」（広義の知的財産）を強みとする戦略
ぬしやの歴史と伝統、先代や岡野夫妻の人柄、従業員の皆さんの技術など、ぬしやの「特徴・らしさ」を新しい価値創造の資源とし、また他者がそのまま真似のできない差別化の要素とできている。さらに、知的財産権（商標権）を取得し、ブランドをさらに差別化、高付加価値化しようとしている。


〇移行戦略の実践

・支援者を含めたチームで取り組み、早くより大きな成果につなげる
経営者が複数の支援者の支援を受けながら計画を作り、従業員に指示を出しながら変革を進めていくというスタイルは、経営者の負荷も高く、時間がかかってしまうことが多い。
これに対して、支援者と従業員が一体となって変革を進めるスタイルは、達成目標の共有もやりやすく、変革のスピードを上げることができる。五島氏はぬしやの支援において後者を採用し、理想的な結果をもたらした。

近藤　泰祐

一般財団法人知的財産研究教育財団 知的財産教育協会　事業部長
経営デザイン分科会代表幹事（日本知財学会）
元価値デザイン経営ワーキンググループ委員（内閣府）

1994年　岡山大学法学部卒業、2020年　金沢工業大学大学院イノベーションマネジメント研究科修了（MBA）
大学卒業後、大手通信教育企業に入社。主にアセスメントサービスの企画・編集、学力調査等に携わる。2003年より、知的財産教育協会の設立、民間検定である知的財産検定の創設に参画。2008年の国家検定（知的財産管理技能検定）への移行後は、現職として人材育成事業を担当。経営デザインシートの公表後、内閣府と連携しながらその普及活動に取り組み、企業支援（主に新価値創造の領域）に携わる。価値創造をテーマとした講座の講師も務めている。